В кризис не до игрушек

Игрушки фирмы Mattel приносят все меньше прибыли

Производители игрушек по всему миру ощущают снижение продаж. Два дня назад крупнейший производитель игрушек в мире Mattel Inc., выпускающий в том числе знаменитую куклу Барби, обнародовал финансовые показатели за 2008 год. Оказалось, что чистая прибыль компании по итогам года упала на 37%, до 379,6 млн долларов — против 600 млн долларов, полученных за 2007 год. Кроме того, у компании в минувшем году были худшие за последние 40 лет рождественские продажи.

Вчера, по сообщению Аssociated Press, немецкая компания—производитель игрушечных железных дорог Maerklin, чьи модели паровозов были даже в коллекции последнего российского императора Николая II, подала в суд города Геппингена заявление о признании ее банкротом.

Российский игрушечный рынок тоже не мог не почувствовать влияния кризиса. Участники рынка и эксперты говорят о снижении спроса и о том, что в результате девальвации национальной валюты вполне вероятно некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров.

Объем рынка детских товаров в России, включающий гигиенические средства, питание, одежду и игрушки, по оценке аналитиков УК «Финам Менеджмент», составляет около 12-14 млрд долларов. Как пояснил BFM.ru аналитик компании Максим Клягин, в последние годы рынок демонстрировал весьма высокие темпы роста — на уровне 20-25% в год. «По нашим примерным подсчетам, на долю игрушек в структуре данного рынка приходится около 20% в денежном выражении. Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии», — рассказывает аналитик.

При этом, по данным УК «Финам Менеджмент», на официальный импорт приходится 80-90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала – не более 10-20%. Другой особенностью рынка игрушек является то, что значительная доля товаров для детей (преимущественно одежда, игрушки) реализуется через неспециализированные, устаревшие торговые форматы — рынки, павильоны, киоски.

«Все эти факторы, безусловно, весьма осложняют жизнь профильным операторам. В первую очередь, они негативно отражаются на уровне рентабельности их бизнеса, и в целом тормозят как развитие внутреннего производства, так и специализированной розничной торговли, — говорит Клягин. — Так, консолидация рынка в настоящий момент находится на весьма низком уровне. На долю 5-10 крупнейших ритейлеров приходится не более 10-15% рынка».

С другой стороны, по данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании «Комкон», каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Как рассказала руководитель проектов департамента синдикативных исследований Наталья Бездольная, особых перемен в игрушечных предпочтениях россиян не произошло: «В последнее время наиболее популярными остаются традиционные виды игрушек: мягкие игрушки, куклы, машинки, мозаики и паззлы, игрушки для активного отдыха — мячи, обручи, скакалки».

Что же касается брендов, то наиболее, по мнению эксперта, популярны Lego и Mattel; впрочем, их догоняет российская марка «Мир детства».

«Покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм и играм, в которые можно играть всей семьей», — добавляет Надежда Журина, генеральный директор компании «С-тойз», одного из лидеров дистрибуции на российском рынке игрушек.

По данным «Комкона», в 2008 году на покупку игрушек россияне потратили около 80 млрд рублей. В 2009 году, по мнению игроков рынка и экспертов рынка, сумма будет существенно ниже. Влияние кризиса и снижение покупательского спроса на рынке заметили уже в декабре.

«Кризисный он-лайн мониторинг» — исследование, недавно проведенное «Комконом», — показало, что в декабре по сравнению с ноябрем 2008 года на игрушках стали экономить 42% покупателей. «Прежде всего, это выразилось в том, что игрушки стали покупать реже (26% покупателей) или в более дешевых магазинах (11%). Для сравнения, на детской одежде стали экономить только 30% покупателей», — комментирует Наталья Бездольная итоги исследования.

А продавцы и дистрибьюторы говорят о новых тенденциях, возникших на рынке. Заместитель генерального директора, руководитель финансово-инвестиционного комплекса ОАО «Детский мир — Центр» Алексей Курач рассказал BFM.ru, что «Детский мир», оценив ситуацию на рынке, внес в бюджет коррективы. «Мы рассчитывали вырасти на 15-20%, но, похоже, этого не будет. Пока всю глубину кризиса мы не прочувствовали, потому что все еще работаем с товарами, приобретенными по контрактам, заключенным ранее».

По мнению Алексея Курача, в дальнейшем цены будут только расти, потому что поставщики могут закладывать всю девальвацию рубля в цену; из-за этого неизбежно будет падать спрос.

Однако дистрибьюторы находятся в таких условиях, когда не повышать цены невозможно. Очевидно, что цены на продукцию сильно зависят от курса доллара. «Конечно, можно сразу поднять на 46% цены на товар, но будет ли этот товар продаваться — этобольшой вопрос, — объясняет Надежда Журина, — Каждый дистрибьютор, конечно, решает этот вопрос самостоятельно, какие-то компании повысили цены и на 60%, какие-то держат рост цен на уровне 20-25%, но совершенно точно можно ожидать, что к апрелю-маю стоимость игрушек в среднем вырастет на 30-40%».

На сегодняшний день не все магазины подняли цены; участники рынка говорят, что пока этот вопрос согласовывается, в ряде магазинов можно наблюдать недостаточный ассортимент. А дистрибьюторы заметили, что многие ритейлеры начинают закупать товар напрямую, без участия посредников.

Также Надежда Журина отметила, что новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: «Теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая».